當人民郵電出版社的“恐龍五寶”近期作為中國恐龍代表參加全球文明對話部長級會議，當基于朝華出版社“美猴王”IP打造的“悟空來了”XR全球巡展首展落地法國盧浮宮，當浙江文藝出版社的《劍來》非遺聯(lián)名文創(chuàng)成為Z世代收藏熱點，當遼寧美術出版社的《最美西游》于2025全球IP授權博覽會上從2000多個文化IP中脫穎而出，榮膺“中國2025十大年度IP”……這些鮮活案例，正勾勒出版業(yè)以IP為核心重構價值鏈條的清晰路徑。

正如遼美社社長彭偉哲所言：“傳統(tǒng)藝術的現(xiàn)代轉化不是簡單‘產品商業(yè)化’，而是在深入挖掘本土文化基因的基礎上，找到與現(xiàn)代審美和國際語境的契合點?！睆目破誌P到傳統(tǒng)文化，從低幼繪本到網絡文學、二次元，不少出版機構積極打破“紙質書生產者”的傳統(tǒng)邊界，在“破圈”與“變現(xiàn)”的探索中，構建全新IP開發(fā)網絡，實現(xiàn)從內容輸出到生態(tài)運營的 “價值再造”。

出版機構的IP開發(fā)，不是新鮮話題。前些年似乎說得多，而成功案例少。很多時候，出版機構以僅提供授權、僅出版紙質書等相對“邊緣”的角色出現(xiàn)。近兩年，這種狀態(tài)似乎悄然改變。出版機構不僅參加各書展時紛紛以展示IP成果為思路布展，讓觀眾看到除紙質圖書之外的多元產品形態(tài)，還紛紛亮相不同主題的業(yè)外展會，以IP開發(fā)成果探索“破圈”。出版機構的IP開發(fā)雖始終以“內容專業(yè)性”為根基，但如今的孵化邏輯已從 “一書一刊”等轉向多元形態(tài)的系統(tǒng)延伸，在堅守內核的同時構建空間更廣闊的生態(tài)雛形。

當下，出版機構的IP開發(fā)涉及出版機構品牌和傳統(tǒng)文化、科普、二次元、動漫、網絡文學、熊貓文化等諸多細分領域。一方面，越來越多出版機構為品牌本身打造IP形象，為IP開發(fā)探路。例如，人民教育出版社推出人教IP形象“教小萌”“教小淘”，中南傳媒打造數字IP形象“閱悅仔”，還有出版社開展IP形象設計大賽等活動。另一方面，圍繞旗下頭部產品或緊跟大眾喜好和文化潮流開發(fā)IP，是較多出版機構的著力點。

例如，人教社開發(fā)“李雷與韓梅梅”“課本中的魯迅”等IP。朝華出版社圍繞“美猴王”IP形成較為成熟的業(yè)務體系。二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶記”是少兒出版IP開發(fā)成功案例的代表之一。在今年北京國際圖書博覽會（以下簡稱BIBF）上，接力出版社、三環(huán)出版社等發(fā)布了IP打造的最新計劃。采訪中，我們還搜羅到不少出版機構當前開發(fā)取得一定成效的IP，可以看到其基于自身特色的發(fā)力點。

一是鏈接科學與大眾。例如，人民郵電出版社聯(lián)合中國科學院開發(fā)中國恐龍科普IP“恐龍五寶”。該IP目前擁有科普繪本《恐龍五寶駕到 了不起的中國恐龍大發(fā)現(xiàn)》以及毛絨玩具、冰箱貼等多品類超150種SKU的周邊產品，文創(chuàng)已實現(xiàn)銷售收入約400萬元?！翱铸埼鍖殹盜P采用“出版社策劃 + 中國科學院專家把關”模式，為“硬核科普”成為大眾消費熱點提供內容保障。

江蘇鳳凰美術出版社主推的“吳姥姥不刷題”科普讀物IP成果顯著。出版社還基于該科普IP研發(fā)了科學實驗盒子，嘗試在江蘇書展打造80平方米的“吳姥姥不刷題”科學游樂園專區(qū)。這些探索為后續(xù)拓展書店合作、研學課程等提供了基礎。“十萬個為什么”是少年兒童出版社的經典品牌，也是該社近些年大力拓展的知識IP。除了圖書文創(chuàng)，上少社展開技術創(chuàng)新探索，讓IP展現(xiàn)出更鮮活的生命力。

二是低幼IP的“場景化滲透”。少兒出版領域，不少低幼IP通過多元場景滲透，成為孩子的童年“伙伴”，陪伴其成長。值得注意的是，前些年，這些IP多為國外引進，例如“小豬佩奇”“屁屁偵探”等。近幾年，不少少兒出版機構發(fā)力原創(chuàng)IP的探索，例如，中國少年兒童新聞出版總社近期發(fā)力傳統(tǒng)文化IP探索，在BIBF、全國少兒圖書交易會等展會重點宣推“看得見的敦煌”等IP。接力社在BIBF舉辦“怪物大師”跨次元戰(zhàn)略合作簽約儀式暨國際版權推介會，會上信息顯示，首批“怪物大師”漫畫今年7月出版，“怪物大師”動畫和卡牌、活版印刷書簽和棉花娃娃等周邊已全面開始運作。三環(huán)社和中國和平出版社也聯(lián)合在BIBF發(fā)布了墨多多IP的開發(fā)成果。

此外，榮信文化近些年也一直將IP開發(fā)作為重點，并嘗試向動畫等領域拓展?！袄蚶蛱m的小蟲蟲”IP由樂樂趣攜手《小豬佩奇》作者與英國大獎團隊跨國合作，專為3~6歲兒童家庭打造?！袄L本+動畫+文創(chuàng)”等多元場景滲透，為目標受眾構建沉浸式體驗。據悉，該系列已出版兩輯故事繪本、一套自然啟蒙翻翻書和一套科普透視繪本，還推出了角色玩偶、書包等文創(chuàng)產品。同名動畫片第一輯和第二輯已在優(yōu)酷平臺熱映，此外，榮信文化還專門搭建“莉莉蘭直播間”，通過實時互動轉化流量，形成完整消費閉環(huán)。截至2025年6月底，全系列累計銷量已達300萬冊。榮信文化莉莉蘭IP出版事業(yè)部總監(jiān)權惠娟提到：“只有持續(xù)貼近用戶場景、豐富IP表達形式，才能真正延長其生命周期?！?/span>

三是文化IP的“差異化破局”。圖書市場下行，出版機構更需深耕具有自身特色的差異化賽道。四川人民出版社恰當利用地域優(yōu)勢，緊跟熊貓文化熱潮，成立熊貓出版中心，開發(fā)自有IP“卷寶”。大熊貓主題圖書和大熊貓文創(chuàng)產品共同構筑“卷寶”IP的產品線。該社熊貓出版中心主任郭健介紹，“卷寶”旗下的文創(chuàng)產品已遠銷日本，受到日本廣大熊貓粉絲的喜愛。

浙江文藝出版社圍繞《劍來》IP展開“網文+非遺IP”的有效探索，切中年輕讀者需求。天聞角川在IP開發(fā)領域成功案例不少，“暹羅貓小豆泥”IP的成功成為不少行業(yè)會議相關主題的代表案例。近期，《文豪野犬》再次在二次元圈層引發(fā)熱烈討論，并實現(xiàn)圈層突破。堅持“IP深度運營+本地化營銷”主線，天聞角川圍繞圖書、漫畫以及商品衍生等方向進行了多維度布局。

《西游記》等傳統(tǒng)文化IP是諸多出版機構的發(fā)力重點，差異化更為重要。例如，朝華社將著力點放在“美猴王”IP，除了圖書、文創(chuàng)，還探索線下沉浸式消費空間“美猴王奇趣屋”等。遼美社在《西游記》傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)方面，則將重點放在該社《最美西游》系列連環(huán)畫的重制和修復，以“西游文化熱+連環(huán)畫”的雙重傳統(tǒng)文化符號，凸顯特色。以中英雙語對照的內容設計以及在國際書展的亮相，推動傳統(tǒng)連環(huán)畫IP的國際傳播。

當下，IP開發(fā)并不能止于賣書、賣文創(chuàng)。出版機構利用IP推動“價值再造”，核心在于突破出版場景邊界，通過異業(yè)合作、場景創(chuàng)新、技術賦能，讓IP從圖書衍生品升級為連接多產業(yè)的文化節(jié)點。

異業(yè)聯(lián)動：從流量互換到生態(tài)共生?！拔膶W出版的合作本質是雙向增值，要致力于文化符號的共創(chuàng)。”浙江文藝社網絡文學編輯中心主任張可如此總結《劍來》IP的開發(fā)邏輯。該IP與朱炳仁·銅、王星記扇莊等非遺品牌合作，將小說中“養(yǎng)劍葫”“春風扇”等元素轉化為文創(chuàng)產品，作者烽火戲諸侯深度參與研發(fā)，使產品超越簡單授權關系?！秳怼せ\中雀》上市首月即售出26萬冊，碼洋超2200萬，證明了IP的商業(yè)價值。

天聞角川的《文豪野犬》則展現(xiàn)了IP本地化運營的精準度。團隊圍繞“漫畫分鏡”“經典名場面”等核心素材，策劃并推出徽章、立牌、掛件等高還原度的商品系列，并策劃主題快閃店，形成“圖書+商品+ 體驗”的消費閉環(huán)，吸引大量非二次元人群參與，實現(xiàn)了從圈層到大眾的觸達。

場景創(chuàng)新：從線下體驗到全球傳播?！翱铸埼鍖殹?的破圈路徑頗具啟示：從北京國際藝術設計玩具展覽會上的驚艷亮相，到北京西直門凱德MALL快閃活動中“毛絨玩具+聯(lián)名甜品”的場景組合，再到作為中國代表亮相全球文明對話部長級會議……人郵社綜合出版中心營銷運營部副主任蔣亮介紹，目前，團隊正推進“恐龍五寶”AI玩具的開發(fā)，同時布局“恐龍五寶”IP的沉浸式大場景 VR開發(fā)，促進實現(xiàn)“恐龍五寶”的再次破圈。朝華社的“美猴王”IP也將場景延伸至全球不同場景。從與銀川馬拉松聯(lián)合舉辦的“美猴王親子馬拉松” 到在國家游泳中心舉辦月接待觀眾超5萬人次的“美猴王冰雪嘉年華”，再到法國盧浮宮的“悟空來了”XR全球巡展首展，實現(xiàn)內容、產品、場景的多維開發(fā)。

技術賦能：從數字衍生到智能服務。技術正成為出版機構 IP價值升級的新引擎。無論是“恐龍五寶” 團隊正開發(fā)的 AI 玩具和 VR 場景，還是上少社的“十萬個為什么”的數字化轉型，都顯示了出版機構以技術賦能拓展IP開發(fā)價值鏈的探索多元性。此前，上少社整合六版《十萬個為什么》的權威科普數據，構建“十萬個為什么少兒科普知識開放平臺”，還同步建設智能問答平臺，利用生成式AI技術，通過問題提煉、意圖識別和上下文對話等手段，提供即時問答服務。值得注意的是，二者的協(xié)同運作，推動靜態(tài)出版物進化為動態(tài)知識服務體系。

盡管成果顯著，出版機構的IP開發(fā)仍面臨多重挑戰(zhàn)，也有出版機構以未來長線布局探索破局之道。

痛點：資源壁壘與模式局限?！盎谖覀円荒甑亩虝航洑v而言，當前出版機構IP開發(fā)運營的痛點難點主要有二：一是跨領域資源整合能力不足；二是變現(xiàn)模式單一，目前主要依賴圖書和文創(chuàng)銷售，在向影視、游戲、VR等融合業(yè)態(tài)延伸時，面臨資金與專業(yè)能力的雙重門檻?！?蔣亮道出了不少出版機構在IP開發(fā)中的共性難題。

IP活力維持更是長期考驗。榮信文化莉莉蘭IP出版事業(yè)部總監(jiān)權惠娟介紹，當前兒童IP出版面臨幾個核心挑戰(zhàn)?！耙皇侨绾巫孖P被看見、被記住，在海量內容中脫穎而出并不容易；二是對流量的依賴與平衡難題，我們既需要平臺流量擴大影響力，又希望構建自主可控的品牌認知；三是IP生態(tài)矩陣的開發(fā)效率問題，從圖書到動畫、教育、周邊的延展，涉及多方協(xié)作，周期長、成本高?！比绾巫孖P本身充滿活力，是最值得關注的方向。

廣州天聞角川動漫有限公司副總經理齊歡和《文豪野犬》產品經理鄒智斌提到，對出版機構來說，IP開發(fā)最大的難點在于內容到商業(yè)變現(xiàn)周期長，加之市場快速變化，非常考驗企劃團隊判斷力。此外，出版機構在商品開發(fā)、活動執(zhí)行、線上線下整合等方面，需補充跨領域人才，提升外部協(xié)同效率。

此外，蘇美社少兒出版中心主任王璇關注到了IP開發(fā)銷售環(huán)節(jié)的市場亂價問題?；凇蹲蠲牢饔巍稩P的開發(fā)和運營，彭偉哲認為，最大的痛點在于，如何讓經典IP在新媒體環(huán)境下吸引新一代讀者。郭健則意識到，當前出版機構IP運營的痛點本質是傳統(tǒng)生產邏輯與數字生態(tài)的沖突。

破局：機制創(chuàng)新與生態(tài)思維。朝華社融創(chuàng)中心主任、北京西游靈境科技發(fā)展有限公司總經理蔡超介紹，當前團隊面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何進一步擴大IP品牌影響力。為此，團隊正積極探索跨界聯(lián)名產品、與主流品牌的授權合作，以及音視頻內容的開發(fā)與發(fā)布，以尋求破局突破。

更深層的突破在于思維轉變?！秳怼氛剿鳌俺霭?非遺+文旅+數字內容”的跨界融合模式，目標是實現(xiàn)“一套好書（出版實物）、一件好物（非遺文創(chuàng)）、一次旅行（文旅體驗）”的生態(tài)打造，打造出版機構角色從內容提供商升級為文化生態(tài)構建者的案例。蔣亮也提到，對出版社而言，IP開發(fā)和運營需從“內容生產者”轉向“IP生態(tài)運營者”。

出版機構“價值再造”的本質，也是從“內容生產者”到“文化生態(tài)構建者”的轉型——既要堅守優(yōu)質內容的核心，又要以開放姿態(tài)擁抱跨界與技術。IP不是簡單的變現(xiàn)工具，而是連接知識與趣味、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與世界的文化橋梁。正如少年兒童出版社總編輯陸小新所言，出版IP開發(fā)的本質不是“榨取內容剩余價值”，而是用專業(yè)能力重構文化資源的組織方式。